∵2010年岁末的中国影坛充满了喜庆狂欢的气氛。进入12月，票房急剧增长，全年票房破百亿元已成定局。过去几年中，中国电影票房始终以每年20％至35％的速度递增，2010年更接近50％，其速度为全球所罕见。前几年，票房过亿就被称作大片，2010年，票房超过3亿元，才能叫大片，可见其速度增长之猛。
∵但在票房高速增长的同时，关于中国电影是否过度商业化的争论也一浪高过一浪。有人质问：票房百亿，我们看到了什么？除了贺岁档影片扎堆儿，铺天盖地的炒作噱头，大明星阵容，植入广告满天飞，粗糙、低俗和搞笑的剧情……到底有多少影片是值得一看或给人带来回味的呢？所以，不满于这种现状的人认为，目前中国电影是过度商业化了；但也有人不同意这种判断，他们认为，中国电影的问题恰恰在于商业化还远远不够，或者是一种畸形的商业化。在这种众说纷纭，甚至截然对立的形势下，梳理中国电影商业化存在的一些症像，有助于我们进一步思考如何使电影商业化走上正途。
症像1
过度恶性炒作VS营销还不够
∵眼下的电影市场，观众不难发现，一部电影尚未上映，前期宣传已狂轰滥炸，除去奢华的首映仪式、导演明星集束访谈之外，更不乏恶性营销、炒作的手段。《赵氏孤儿》上映前夕，网上突然爆出主演“王学圻、范冰冰同居两年”的绯闻，当事人均称这是造谣，必将诉诸法律。而在网友眼里，这不过是电影炒作的一个伎俩。随后，网上又爆出“《赵氏孤儿》偷《大笑江湖》票房”的视频，再次引起热议，片方均信誓旦旦地表示要查清事实真相。不少网友嘲笑，这是两部影片串通了相互炒作。
∵这两个事件至今都没有下文，真相也不再有人追究。绯闻、诬告、诉诸法律云云，似乎变成了一场场儿戏，但片方却因此获得了眼球效应，也证明了网友的判断非常准确。这还不算，一部电影放映之前，各大网络论坛、贴吧、微博中便有很多人大肆赞美这些作品，这些评论引诱观众走进影院，但看过之后却发现电影根本没有网上点评得那么好。这种恶性营销手段，也被观众认为是电影过度商业化操作的典型。
∵中国传媒大学教授赵宁宇在贺岁档研究中指出，为扩大宣传效应，片方经常有意识地泄漏或干脆编造一些骇人听闻的消息，如绯闻、争斗、事故、粗口、走光等。不幸的是，这些低俗的招数大多效果良好，为贺岁片票房的飙升贡献了奇特的力量。“贺岁片在宣传营销方面的进步，远远快于电影本身的进步。这使得贺岁片在营销方面，产生了过度宣传、过度包装的现象。”
∵相比之下，另一些业内人士却认为，目前中国电影营销做得还远不够。“我认为，酒香不怕巷子深早已成为历史，商业化运作是中国电影财富增长的必由之路。”据新影联副总经理高军介绍，中国电影的宣传经费比例跟好莱坞相比，还差得远呢。有影院经理就感慨，这次《让子弹飞》的营销绝对值得研究，竟然导致网上口碑一边倒。事实上，该片投入1.1亿元制作费，却投入5000万元做宣发，比例远远超过了总成本10％的通例。制片人马珂认为，要让至少两亿人知道这部电影，舍不得花钱根本不行。这部影片的投资比例基本上达到了好莱坞的水准。
∵作为后发性的中国商业电影，大规模商业化包装推广之风，肇始于2002年张艺谋的大片《英雄》。中国艺术研究院影视所研究员金燕的看法也颇具代表性：“原来我很反感大规模营销，当年对《英雄》、《满城尽带黄金甲》的宣传炒作很反感，但现在觉得制片方怎么吆喝也不过分。你弄出一个商品来肯定会炒作，要不然也达不到好票房。可能观众会有恶心的反应，但还是一边烦一边看。”
症像2
内容低级趣味VS内容开发不足
∵2010年贺岁档最为夺目的影片当属《让子弹飞》，但这部影片也充满了争议。一边是众多网友“交口”称赞，另一边却又引来一些观众的激烈批评。央视主播郭志坚指责该片充斥脏话、血腥场面和性暗示，属于少儿不宜。作家陆天明则撰文斥责道：“有人批评《让子弹飞》粗话连篇、色情。这真是非常滑稽的一件事。”清华大学教授肖鹰更声称，中国电影不缺少“血腥”，缺的是艺术。这类完全相反的论调，如今在电影界屡见不鲜。
∵北京电影学院教授黄式宪更加尖锐地指出，中国电影不能以“文化贫血症”来迎合票房GDP。他以《让子弹飞》为例，猛烈批评该片把原着小说的历史背景掏空，把大悲剧改成一场匪与霸的“双雄会”，与原着相比，堪称“化神奇为腐朽”，影片所有的荒诞情节都脱离历史，“践踏原作，娱乐过度，丧失精神文化的社会功能，不敬畏历史和文化，只追求感官刺激，这就是过度商业化”。
∵《让子弹飞》中的“拳头加枕头”，《大笑江湖》的恶俗搞笑，在一些人看来，具备了当下国产电影内容商业化的典型特征。让观众感到不满足的是，一部电影看的时候挺乐，走出影院就忘了内容，甚至看了就后悔。“过去对娱乐的理解非常狭隘，认为拳头、裸露等低俗的镜头就受观众欢迎”，清华大学新闻传播学院副院长尹鸿接受采访时指出，今天的娱乐早已超出低俗的水平，而国产商业片为追求票房，娱乐观众的方式还是那么低级趣味，手法显得很幼稚。
∵尹鸿认为，中国电影与欧美电影相比，还处在市场化的初级阶段，在商业诉求上显得太浮躁、太急功近利。某些商业电影过度依赖明星资源，过度依赖商业炒作，过度依赖暴力情色，过度依赖插科打诨，难免出现叫座不叫好、养眼不养心、雅俗不共赏等负面现象。这也导致电影文化品质受到影响，被过度山寨化搞得不伦不类。
∵对于国产电影内容是否过于商业化，一些专家认为，其实还不够商业化，国产类型片还太少，看来看去就是冯小刚、陈凯歌、张艺谋等几个导演的作品。不仅如此，就类型本身而言，也还开发得很不够。在2010年所有上亿的影片中，占比例最高的还是动作片，或古装历史剧情片，2010年虽有《让子弹飞》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》算是例外，但类型仍显得十分单调，中国电影市场暂时还谈不到产品多样性的问题。导演高群书认为，中国电影必须学习好莱坞模式，才能吸引更多的观众。
症像3
没广告没面子VS有广告不要脸
∵中国电影产业的飞速发展，也使植入广告日益泛滥，贴片广告甚至超过半小时，招致观众的反感。冯氏影片植入广告一向多得出奇，《非诚勿扰2》更是如此，有20个左右。有观众调侃，不是看电影顺带看广告，而是看广告顺带看电影。甚至《唐山大地震》的植入广告都达到1个亿，很多观众指责此举严重降低了该片的诚意度。
∵面对观众的抱怨，制片方却置之不顾乃至强词夺理。冯小刚的解释是：“因为中国电影投资风险非常大，只有票房收入这一块。植入广告才能让投资电影的人继续做电影，否则电影早就死了。”“如果所有的人都不看盗版了，植入广告就不存在了。”导演徐静蕾的回应也堪称经典：“现在一部电影里如果没有植入广告，多没面子！”更令人大跌眼镜的是，中影集团还推出了“影视剧植入广告分析系统”，一部10万字的剧本，这个系统只需大约8分钟就能提炼出哪些地方可以植入广告。
∵盗版难以杜绝，植入广告就合理吗？对冯小刚的这种辩解，观众并不买账，认为即使没有盗版，植入广告照样大行其道。有观众指出，电影已发展成为完整的娱乐产业链，植入式广告的存在也不可避免。但并不是所有电影都适合，严肃题材的历史剧、情感片就应回避明显的广告。网友“雅_miyabi”发出同样的声音：“植入广告无可厚非，可植入得太显眼却会削弱剧情，观众每当看到如此显眼的广告便会笑场，一部沉重的电影却笑声频发。”一些导演也反对植入广告，导演彭浩翔就曾直指植入广告“不要脸”，有些导演不以为耻，反而沾沾自喜，“这样的导演跟着广告商和投资商的路子走，拍不好电影”。
∵跟好莱坞的广告产业相比，中国电影的植入广告无论是数量还是市场份额，都是小巫见大巫。但即使这种“小巫”，也给了观众中国电影过度商业化，拼命追求经济效益，置观众于不顾的感受，从而产生逆反心理。业内人士认为，这种混乱无序的状态，恰好说明，中国电影看上去很商业化，其实离真正成熟的商业化还差得很远。
症像4
商业压艺术片VS艺术片自绝于人
∵今年贺岁档先后有50多部新片上映，但看不到一部艺术片的影子。导演王小帅日前谈到国内艺术片市场时，不无凄凉地表示，大家要尊重多元化的创作，不要把艺术类导演赶尽杀绝了。在“残酷”的市场竞争中，商业电影已经垄断了院线，而艺术片早已到了无人问津的地步。王小帅的新作《日照重庆》是入围去年戛纳电影节主竞赛单元的唯一华语电影，这部影片国内上映一周就被撤片，票房不到400万元，可谓血本无归。王小帅感叹，国内电影市场已经成了艺术片的“盐碱地”。王小帅这两年的言论，也得到一些影评人的赞许，影评人雪风就说，王小帅跟中国电影商业化大潮的战斗，以及他所表现出的倔强或者偏执，经过时间的发酵，开始有了一种悲壮的味道。
∵实际上，这种状况存在很长时间了。或许中国电影市场需要时间做商业化的积累，无暇顾及艺术片的存在。目前，贾樟柯、王小帅等艺术片导演只能在海外收回投资成本，在国内却缺少观众，这是非常奇怪、令人悲哀的现象。韩浩月表示，其实大家商业片看腻了，也需要文艺片来陶冶情感，但影院里看不到，就习惯去买盗版盘，形成了恶性循环。而一些专家也认为，艺术片导演自身也有错，如第六代导演拍的电影大多不好看，观众也不爱看，慢慢就把自己的国内市场搞死了。
∵“我觉得不要把电影分成商业片和艺术片，就分成好看或不好看的电影。”金燕认为这样划分更合适。黄式宪也认为，《赵氏孤儿》就是艺术片，“假如纯粹作为艺术片，很难有好的票房”。他觉得，恰恰是这种电影瞄准了文化准星，没有离开民族文化的根脉，尊重历史和文化，对中国电影具有启示意义。
众声喧哗
∵中国电影不能只顾100亿票房，数字没什么了不起，不必得意忘形。为了利润的最大化，而放弃文化精神的固有准则，失去的是文化尊严。惟票房马首是瞻，我们势必要付出高昂的社会成本。
∵——黄式宪
∵中国电影看起来很热闹，但并没有形成良性循环。我们现在是被票房绑架，明星片酬太高，但制作工艺没有提高。目前最健康的是影院这一块，大部分影院都在赢利。最大的问题是制片业，赔得多赚得少，亏了也没有人算账。票房每年在增长，但没有人统计一年投入拍片的资金有多少。
∵——刘浩东
∵中国电影一方面是商业化过度，另一方面商业化又不够。过去强调电影的教化功能、艺术属性，没有把电影的商品属性挖掘出来。才这么几年的时间，电影一下子变成赤裸裸的金钱利益，炒作、植入广告等手段都出来了，转变太快，也很畸形，观众不能马上接受。
∵——田卉群
∵中国电影商业化还不够，看起来市场很好，但没有达到真正的繁荣。现在还是那几个大导演以及香港导演，中小导演没有起来。
∵——金燕
∵从《英雄》到现在，中国电影商业化已经登峰造极。宣传营销太过分，本来应该靠品质吸引观众，现在完全靠宣传噱头。内容也过度商业化，讲究一次性消费。
∵——韩浩月
∵商业化，好听的名字叫等价交换，不好听的名字叫弱肉强食。没有理想的电影商业化，最终只是一种无性灵的战争。把商业化当作偶像来崇拜，只会又是一个宏大而又残酷的气泡。
∵——雪风
∵中国电影过度商业化首先体现在票价上，价格太高。随便一部片子的正价就在60元，两个人就是120元；设备好点的影院基本都在市中心，再打个车，少说20元以上；两个人看电影总得吃点零食，影院零食、饮料，至少30元吧；出来了总得吃个饭，100元跑不了吧；万一女友或老婆再逛个街，你算算看一场电影的代价。35岁以上人士有几个愿意花这代价去看电影，不如买张碟在家看舒心。
∵——老羊
∵电影目前只能是商业化，你见过国内有艺术电影院线吗？不过度才怪。目前国内商业大片先别说质量了，最基本的连个简单的故事都叙述不清楚。
∵——我一倒
∵总体感觉仍然是中国电影很稚嫩，商业化越来越明显。导演的个人境界追求已经丧失，过多依赖科技眩眼球，情节和内容缺乏，布景道具豪华，那些古代用的兵器，估计打造出来需要几万两银子都买不起。这是一个商业化、急功近利的社会，严肃的作家、编剧、导演越来越少。
——半透明的气息
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